Análisis general del comportamiento del consumidor en retail de moda

Comportamiento del consumidor en retail de moda: el segundo trimestre de 2026 se puede resumir en una sola idea: un arranque débil y un cierre fuerte. Abril fue, según Fenalco, el mes de peor desempeño comercial de todo el año — el 29% de los comerciantes reportó caídas en ventas y el pesimismo empresarial se duplicó frente al año anterior, en medio de incertidumbre electoral y presión inflacionaria. Pero el trimestre no cerró igual de débil: en junio, el Índice de Confianza del Consumidor de Fedesarrollo saltó a 24,3% —el nivel más alto en una década— tras conocerse el resultado de las elecciones presidenciales, casi 22 puntos por encima del mismo mes de 2025.

En cifras generales de comercio, el DANE reportó que las ventas reales del comercio minorista crecieron 11,7% en mayo de 2026 frente al mismo mes de 2025 — pero ese crecimiento está concentrado en vehículos y tecnología. La línea de prendas de vestir y textiles creció apenas 5,6%, muy por debajo del promedio general del comercio. Un dato que vale la pena mirar con atención: mientras las ventas de ropa en tienda se sostienen, la manufactura nacional de confección cayó -9% en producción y perdió -10,1% del empleo del sector en mayo — la mayor destrucción de empleo entre todas las categorías de moda medidas. Esto sugiere que buena parte de lo que se vende hoy en el punto de venta llega cada vez más por vía de importación, no de producción local.

El evento que definió el cierre del trimestre fue, sin duda, el Mundial de Fútbol 2026. El impacto en ropa deportiva fue inmediato y medible: según datos de Tiendanube, en las dos semanas previas al inicio del torneo las órdenes con productos de la Selección Colombia crecieron 180% y la facturación 137%, con la indumentaria deportiva concentrando cerca del 70% de esas ventas y un ticket promedio de $219.086 COP. El fenómeno va más allá de lo deportivo: las camisetas de selección se integraron a la moda urbana cotidiana bajo tendencias como el footballcore y el blokecore, y el 30% de los consumidores ya compra directamente desde redes sociales sin salir de la aplicación — un dato central para cualquier marca que construya su estrategia de contenido en Instagram.

A esto se sumó la Primatón 2026 (26 al 28 de junio), la jornada nacional de descuentos de Fenalco con más de 800 marcas y cerca de 9.000 puntos de venta, con expectativa de crecer más del 20% frente a la edición de 2025. En moda, la demanda de esos días se concentró en prendas de uso cotidiano y cortes atemporales, mientras que en deportivo continuó el interés por running, senderismo y hábitos de vida saludable — el balance oficial de resultados de esta edición todavía no se ha publicado al momento de este informe.

Mirando la región completa, el panorama de comportamiento del consumidor en Latinoamérica para 2026 confirma un giro hacia la prudencia. Según Ipsos Latam, el 52% de los consumidores está preocupado por su situación financiera, y el crimen y la inseguridad superaron incluso a la inflación como principal preocupación regional en varios mercados. Esto se traduce en decisiones de compra más analíticas: comparación de precios, sustitución, búsqueda activa de promociones y preferencia por productos duraderos sobre el reemplazo constante. Al mismo tiempo, crece con fuerza el sentimiento de “comprar lo nuestro” — 59% de los colombianos, 60% de los brasileños y 54% de los mexicanos declaran preferencia explícita por productos nacionales, y las marcas percibidas como extranjeras ven caer su intención de compra entre 15% y 20% en mercados como México y Brasil.

En el plano global, el reporte The State of Fashion 2026 de Business of Fashion y McKinsey proyecta un crecimiento de solo un dígito bajo para la industria de la moda este año, con el segmento de precio medio desplazando al lujo como el principal generador de valor, y el mercado de reventa (resale) creciendo entre dos y tres veces más rápido que el mercado de primera mano entre 2025 y 2027. La lectura es consistente en todas las escalas —local, regional y global—: el consumidor de 2026 no dejó de comprar, pero compra con más cálculo, más atención al precio, y más apego a lo que le resulta cercano y confiable.

Ropa Deportiva — La categoría del trimestre

TICKET
$192.000

UPT
2,4

CONVERSIÓN
16%

TRÁFICO (vs jun-25)
+2%

Ropa deportiva es la única categoría del portafolio que cierra el semestre con tráfico positivo frente al mismo corte de 2025 — un resultado directamente conectado con el efecto Mundial. El UPT de 2,4 (el más alto de todas las categorías analizadas) confirma que la persona que entra no compra una sola prenda: arma looks completos, impulsada por colecciones cápsula y el fenómeno del footballcore. Con una conversión del 16%, la propuesta de valor de esta categoría sigue siendo la más sólida del semestre — el ejemplo más claro de cómo el comportamiento del consumidor en retail de moda responde cuando existe un motivo real de compra.

Ropa de Hombre — Estabilidad bajo presión

TICKET
$250.000

UPT
1,8

CONVERSIÓN
15% (estable)

TRÁFICO (vs jun-25)
−4%

Ropa de hombre mantiene el ticket promedio más alto de todo el portafolio analizado, reflejo de un cliente con mayor poder adquisitivo y menor sensibilidad al precio. La conversión estable en 15% —pese a la caída de tráfico del 4%— confirma que quien llega a esta categoría lo hace con intención de compra clara, no de exploración casual. La prioridad para el tercer trimestre es activar tráfico nuevo sin recurrir a descuentos que erosionen ese posicionamiento de precio.

Ropa de Mujer — Señal mixta

TICKET
$235.000

UPT
1,8

CONVERSIÓN
15%

TRÁFICO (vs jun-25)
−3%

Ropa de mujer se sostiene con un ticket sólido de $235.000 y una conversión del 15%, pero el tráfico sigue cayendo (−3% frente a junio de 2025). Es la segunda categoría con mayor ticket promedio del portafolio, lo que indica que la clienta que compra sigue valorando la propuesta — el reto de fondo es atraer más visitas sin apoyarse únicamente en el precio, construyendo narrativas de producto que sostengan el deseo de compra más allá de la promoción puntual.

Ropa Infantil — Alerta en tráfico

Ropa infantil registra la mayor caída de tráfico del portafolio (−6% frente a junio de 2025), aunque su conversión mejoró +4 puntos hasta 17% — la más alta de todas las categorías. La lectura es clara: quien llega, compra, pero cada vez llegan menos personas. El ticket más bajo del análisis ($158.000) sugiere también sensibilidad al precio en un segmento de gasto que compite directamente con presupuesto familiar de educación y salud, dos rubros que —según Fenalco— han presionado el bolsillo de los hogares colombianos durante todo el semestre.

Ropa Urbana — Resiliencia relativa

TICKET
$172.000

UPT
1,6

CONVERSIÓN
17%

TRÁFICO (vs jun-25)
−2%

Ropa urbana muestra la conversión más alta junto a ropa infantil (17%) y una caída de tráfico moderada (−2%), la segunda menor de todo el portafolio. Los cortes atemporales y las prendas de uso cotidiano —el mismo patrón de compra que Fenalco identificó durante la Primatón— parecen sostener esta categoría mejor que a otras. El denim y las piezas básicas de rotación permanente siguen siendo el ancla de tráfico recurrente en esta categoría.

Calzado — Compra más selectiva

Calzado tiene la caída de tráfico más leve de todo el análisis (−1%), pero también el UPT más bajo del portafolio (1,3) — el patrón confirma un cliente que compra menos pares, pero con más criterio de selección. La conversión del 15% es sólida, aunque queda por debajo de categorías como ropa infantil y urbana. La oportunidad de julio a septiembre está en trabajar la presentación de producto y la asesoría en punto de venta para convertir esa selectividad en un ticket promedio más alto, no solo en menos unidades por visita.

Swimwear — Ventana de relevancia extendida

Swimwear sostiene un ticket idéntico a calzado ($165.000) y el UPT más alto entre las categorías con caída de tráfico (1,6). A diferencia del reporte de febrero —donde esta categoría cerraba su ciclo natural de temporada con caídas generalizadas en los cuatro indicadores—, en este corte la caída de tráfico es moderada (−2%) y no hay desplome de ticket ni de UPT. Esto sugiere que las marcas de swimwear lograron extender su ventana de relevancia más allá del verano tradicional, posiblemente apoyadas en viajes de mitad de año y en la narrativa de resort wear.

Bisutería — La mayor caída del trimestre

Bisutería es la única categoría donde los cuatro indicadores retroceden simultáneamente frente a junio de 2025, y tiene el ticket promedio más bajo del portafolio con amplia diferencia ($45.000). Esta categoría es altamente dependiente de momentos de ocasión (regalos, eventos, fechas especiales) y, en un semestre donde el gasto discrecional del hogar colombiano estuvo bajo presión por educación y salud, es la primera en sentir el recorte. Sin una estrategia de contenido que sostenga el deseo de compra fuera de fechas puntuales, esta categoría seguirá expuesta.

El comportamiento del consumidor en retail de moda: ¿qué nos dice el segundo trimestre?

El tráfico cae en seis de ocho categorías, pero no de forma pareja. La brecha entre ropa deportiva (+2%) y ropa infantil (−6%) es la más amplia del análisis, y confirma que el consumidor no se retiró del retail físico de manera uniforme — se retiró selectivamente, dejando de visitar las categorías donde no encuentra un motivo de peso para ir a la tienda.

El Mundial demostró el poder de un “motivo real” para comprar. Ropa deportiva no solo lidera en tráfico: lidera en UPT y sostiene una conversión sólida. Cuando existe una razón cultural o emocional concreta para comprar, el consumidor colombiano y latinoamericano responde — incluso en medio de un entorno de cautela generalizada.

La conversión mejora en las categorías más golpeadas por tráfico. Ropa infantil y ropa urbana muestran las conversiones más altas del portafolio, precisamente donde más cae el tráfico. Es la misma paradoja que veníamos observando en informes anteriores: el problema no es la intención de compra de quien llega, es el costo de atraerlo hasta la tienda.

El gasto discrecional puro es el más frágil. Bisutería —la categoría con menor conexión a una necesidad funcional— es la única con retroceso en los cuatro indicadores. En un semestre de comportamiento del consumidor más cauteloso y calculado en toda Latinoamérica, el gasto de “impulso puro” es el primero en sacrificarse.

Recomendaciones para el tercer trimestre

Estas cinco acciones responden directamente a lo que muestra el comportamiento del consumidor en retail de moda este trimestre, y buscan convertir el análisis en decisiones concretas para julio, agosto y septiembre.

Una tienda sin datos es una tienda que adivina. El comportamiento del consumidor en retail de moda cambió más rápido que los planes comerciales de la mayoría de marcas este semestre.

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