¿Por qué el negocio de la moda mayorista está perdiendo fuerza?
El problema no es que la gente dejó de comprar ropa. Es que el mayorista está dejando de ser necesario.
Durante décadas, el negocio de la moda en Colombia tuvo una fórmula relativamente sencilla. Una marca producía. El mayorista compraba volumen. Viajaba a Bogotá, Medellín, Cali o algún otro centro de distribución. Llevaba la mercancía a su ciudad. Y otro comerciante la vendía al consumidor final.
Ese modelo construyó buena parte del ecosistema de moda popular colombiano. Y todavía sostiene a decenas de miles de familias: solo en San Victorino —el distrito mayorista más grande del país— hay 25.000 comerciantes y cerca de 23.800 empleos directos e indirectos que dependen de esa cadena.
Pero este año, los propios comerciantes de San Victorino denunciaron públicamente que las ventas cayeron entre 40% y 50%. El golpe no se queda en los locales — llega hasta los talleres de confección, las empresas satélite y los pequeños proveedores que dependen de esos pedidos.
Es fácil (y cómodo) echarle toda la culpa a Shein y Temu. Y sí, son parte de la historia. Pero trabajando todos los días con marcas y negocios mayoristas, en Melt estamos viendo algo más estructural: el modelo mayorista tradicional tiene grietas que se abrieron por razones que van mucho más allá del fast fashion chino.
Caída en ventas denunciada por comerciantes de San Victorino este año.
Gasto de los hogares colombianos en moda en enero de 2026 — sigue creciendo.
Ventas del comercio electrónico en Colombia en 2025 — nivel más alto desde 2019.
Compradores digitales activos en Colombia, según la CCCE.
No es un problema de demanda
Antes de buscar culpables, vale la pena mirar los números generales del sector — porque no muestran que el consumidor haya dejado de gastar en moda.
Según cifras del sector, en enero de 2026 los hogares colombianos gastaron $3,13 billones en moda, un crecimiento nominal de 8,13% y real de 3,67% frente al año anterior. El acumulado de los primeros cuatro meses del año llegó a $12,37 billones, con un crecimiento real de 4,9% — la gente sigue comprando ropa, y cada vez gasta un poco más.
Al mismo tiempo, el comercio electrónico colombiano cerró 2025 con su nivel más alto desde 2019: $145,4 billones en ventas y 684,6 millones de transacciones, según la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE) — un crecimiento de 19,9% en número de operaciones y 11,1% en valor frente a 2024, sobre una base de 9,3 millones de compradores digitales activos en el país.
Es decir: el problema no es la ausencia de demanda. El problema está en cómo esa demanda llega al producto — y quién queda en el medio de esa transacción. Ahí es exactamente donde el modelo mayorista empieza a tener dificultades.
Grieta 1: el comprador dejó de viajar
Uno de los grandes valores históricos de los centros mayoristas era la concentración: el comprador llegaba a Bogotá o Medellín y encontraba cientos de referencias en unas pocas cuadras. Hoy, el catálogo viaja antes que el comprador.
WhatsApp cambió esa lógica de raíz. Una marca fotografía su colección, arma un catálogo digital, lo envía a cientos de clientes y recibe pedidos de ciudades donde nunca ha tenido vendedor. Hoy existen operaciones mayoristas enteras estructuradas alrededor de esto — catálogo, selección, pedido, pago y despacho, sin que el comprador se mueva de su ciudad. Algunas incluso eliminaron el mínimo de compra que exige la bodega tradicional (12, 24, 50 unidades): venden desde una sola prenda a precio de bodega, con dropshipping incluido, donde el comprador ni siquiera maneja inventario propio.
Antes, la frase era “tengo que ir a Bogotá a comprar.” Hoy es “mándame el catálogo.”
La diferencia suena pequeña. Para el negocio mayorista es enorme — y la evidencia está en el propio San Victorino: comerciantes de los municipios cercanos de Cundinamarca ya no viajan a la capital a surtirse, precisamente porque sus propios clientes finales empezaron a comprarles directo a plataformas digitales. San Victorino sigue siendo un nodo de distribución enorme. Pero el comportamiento alrededor de ese nodo cambió.
Grieta 2: la marca compitiendo contra su propio mayorista
Esta es, probablemente, la grieta más incómoda — y la que menos se dice en voz alta.
Una marca le vende una blusa a su mayorista en $40.000.
El mayorista necesita venderla entre $55.000 y $60.000, porque tiene que cubrir transporte, personal, local, publicidad, cartera, impuestos, pérdidas, cambios y, obviamente, una utilidad.
Pero esa misma marca publica la blusa directo al consumidor final en $45.000.
¿Por qué alguien le compraría al mayorista?
Muchas marcas creen que eso es simplemente “venta directa”. Pero desde el punto de vista del canal, puede ser algo mucho más peligroso: están destruyendo el margen de su propio distribuidor.
Búscalo tú mismo: hoy la inmensa mayoría de mayoristas de ropa en Colombia anuncia en su bio de Instagram o TikTok exactamente lo mismo — “vendemos al por mayor y al detal.” Suena inofensivo. No lo es. Cuando ese mayorista le suma $5.000 o $10.000 a su propio precio de bodega y vende directo, tampoco se está “defendiendo”: le está poniendo precio de mayorista a un cliente que antes le compraba a su distribuidor — y ese distribuidor no puede competir, porque compra exactamente a ese mismo mayorista.
El mayorista no puede ser tu cliente y tu competencia al mismo tiempo.
Piénsalo con 100 clientes mayoristas que llevan años construyendo un negocio alrededor de tu producto: alquilaron local, armaron redes sociales, contrataron vendedores, asumieron inventario, invirtieron en publicidad. Si tú, como marca, empiezas a vender directo con apenas $5.000 o $10.000 de diferencia frente a tu propio precio mayorista, el consumidor final piensa “¿para qué compro en la tienda de mi ciudad si le compro directo a la marca?” — y el mayorista piensa “¿para qué le sigo comprando a esta marca si mi propio proveedor vende más barato que yo?”
Ahí empieza el conflicto de canales. La mayoría de las veces no es porque la marca quiera perjudicar a su mayorista — es porque nunca existió una arquitectura de precios y canales diseñada a propósito.
Grieta 3: el mayorista que se vuelve marca
La tercera grieta es la más silenciosa, pero la más estratégica: mayoristas e importadores que llevaban años vendiendo colecciones de terceros están empezando a producir su propia marca.
¿Por qué? Porque vender la misma blusa que venden otros 50 comerciantes en la misma cuadra ya no garantiza nada. Si todos compran en el mismo lugar, tienen las mismas fotos, las mismas referencias y casi los mismos precios, competir se convierte en una guerra de precio pura — y esa guerra la gana quien tenga menos costos, no quien tenga mejor producto.
El comprador deja de preguntar “¿cuánto cuesta la docena?” y empieza a preguntar “¿me puedes producir esto con mi marca?”
Ese cambio redefine completamente la relación entre fabricante y mayorista, apoyado por un ecosistema de maquila colombiano que hoy ofrece desarrollo de producto bajo marca propia desde volúmenes cada vez más pequeños.
En San Victorino, el proyecto “Visto” muestra el extremo positivo de esta tendencia: diseñadores que ya no solo confeccionan, sino que crean su propio tejido y venden directamente en sus locales, controlando toda la cadena de valor — de la materia prima al mostrador. Su argumento frente al fast fashion es el que cualquier marca debería estar usando: es moda hecha en Colombia, con calidad y marca propia, algo que el fast fashion global no ofrece.
Pero para las marcas que hoy le venden colecciones a esos mismos mayoristas, esto es una alerta real: tu mayorista de hoy puede ser tu competidor de mañana. Si tu producto es fácil de replicar y tu única ventaja es el precio, no tienes ninguna barrera real contra un mayorista que decide dejar de comprarte y producir algo parecido con su propio nombre.
El mayorista está dejando de ser solamente revendedor. Se está convirtiendo, al mismo tiempo, en marca, productor, importador, ecommerce, vendedor por redes, creador de contenido y distribuidor regional.
La batalla ya no ocurre en el local. Ocurre en el celular
El consumidor actual compara precio, modelos, marcas, reseñas y disponibilidad — en Instagram, por WhatsApp, en TikTok, en marketplaces — y solo después decide. El canal digital ya se usa activamente para comparar precio, talla, disponibilidad y descripción del producto antes de cualquier compra de moda.
Eso cambia el papel de todos los actores de la cadena. El centro físico ya no puede competir ofreciendo únicamente producto — porque si el producto puede mostrarse, cotizarse y venderse digitalmente, el desplazamiento físico deja de ser indispensable.
La paradoja: las marcas se están tratando de salvar vendiendo al detal
Este es, probablemente, el punto central de todo el fenómeno. Cuando bajan los pedidos mayoristas, la reacción casi automática de cualquier marca es: “tenemos que vender más al detal.” Y tiene sentido — hasta que esa venta directa se construye sin proteger el canal mayorista.
El problema nunca fue vender al detal. Es no haber diseñado los canales.
El problema no es vender al detal. Es no diseñar los canales
Una marca puede perfectamente sostener varios canales al tiempo — el problema aparece cuando todos venden exactamente el mismo producto, al mismo momento, con precios prácticamente idénticos. Ahí no hay estrategia de distribución: hay simplemente varias puertas abiertas para vender el mismo inventario, compitiendo entre sí.
| Canal | Lógica de precio | Propuesta de valor |
|---|---|---|
| Mayorista | Precio especial + volumen + condiciones comerciales | El mayorista gana margen real por comprar grande |
| Retail propio | Precio completo | Experiencia de marca y servicio directo |
| E-commerce | Precio retail + promociones controladas | Conveniencia, sin canibalizar el precio mayorista |
| Marca propia / B2B | Desarrollo exclusivo + mínimos + condiciones especiales | Producto que el mayorista no puede comparar en otro lado |
¿Qué deberían hacer las marcas?
La respuesta que ya está pasando
Lo interesante es que el propio sector ya reaccionó — y no reaccionó resistiendo, reaccionó migrando. La Alcaldía de Bogotá, la asociación de comerciantes de San Victorino y Mercado Libre instalaron en la zona un punto físico de asesoría para capacitar a los comerciantes en comercio electrónico, ventas online y logística, con el objetivo explícito de llevar sus productos a clientes de todo el país por plataforma digital — no solo a quien llegue caminando.
Es la confirmación más clara de hacia dónde va esto: el problema no es que la venta al por mayor haya dejado de funcionar. Es que “mayorista” dejó de significar “bodega física a la que hay que viajar.”
La lectura MELT
El gasto de los hogares en moda sigue creciendo. El comercio electrónico sigue expandiéndose. Y, al mismo tiempo, el negocio mayorista tradicional pierde fuerza. Las tres cosas son ciertas al mismo tiempo, y no son una contradicción — son una transformación de la cadena.
La moda colombiana no necesariamente está vendiendo menos. Está distribuyendo diferente. Y las marcas que entiendan esto antes no serán las que más vendan al detal — serán las que entiendan cómo hacer que todos sus canales crezcan sin destruirse entre sí.
El futuro del mayorista no está en vender más barato. Está en volver a ser indispensable.
¿Tu marca está protegiendo a su mayorista — o compitiendo contra él sin darse cuenta?
Diseñar una arquitectura de canales que proteja a tu mayorista, tu retail y tu e-commerce al mismo tiempo —sin que se destruyan entre sí— es exactamente lo que trabajamos en la Asesoría en Mercadeo: ADN de marca, análisis de precios, estrategia de canal y un plan con metas claras de ventas y posición.