Por qué todas las marcas se ven IGUALES hoy
La crisis de la «aspiracionalidad» en la moda
Durante décadas, la moda vendió una promesa muy clara: la de ser alguien más. La aspiracionalidad (ese impulso de comprar para acercarnos a una versión idealizada de nosotros mismos) fue el motor de las grandes marcas. Había un ideal que se veía lejos, brillante y casi inalcanzable, y comprar era la forma de acercarse un poco. El problema es que hoy esa promesa se está quedando sin rostro. Abra Instagram, entre a cualquier tienda en línea o camine por un centro comercial: las marcas se parecen cada vez más entre sí.
A este fenómeno se le conoce como bland branding o blandscaping: la tendencia a construir identidades de marca tan limpias, tan neutras y tan seguras que terminan siendo intercambiables. Se reconoce rápido.
Es una estética que no ofende a nadie, y precisamente por eso no enamora a nadie.
Un caso lo muestra bien. En 2018, Burberry cambió el caballero ecuestre que lo identificaba desde 1999 por un logo sans-serif diseñado por Peter Saville, el mismo gesto que hicieron muchas casas históricas de lujo en esos años. En febrero de 2023, con Daniel Lee como nuevo director creativo, la marca dio marcha atrás y recuperó el caballero y una tipografía con serifas. Ojo: el problema no es la sans-serif en sí. Es el uso masivo de un mismo puñado de tipografías, que vuelve idénticas a marcas que deberían sentirse distintas.
¿Por qué pasó esto?
Hay dos razones principales, y ninguna tiene que ver con falta de talento.
Y al final todas las marcas llegan al mismo lugar.
«Una startup de colchones, una de vitaminas y una de ropa premium parecen clones de la misma empresa.»
Y en moda eso es grave: un sector que vive de la diferencia, de la identidad y del deseo no puede darse el lujo de parecerse a todo el mundo. Si la persona consumidora no distingue una marca de otra, la única variable que queda para decidir es el precio.
La nueva vanguardia: imperfección y disrupción
La buena noticia es que el cansancio ya se nota, y algunas marcas se están moviendo en la dirección contraria. Vemos tres estrategias que funcionan.
De la perfección inalcanzable a la hiperrealidad
La primera es abandonar el ideal que nadie puede alcanzar y mostrar lo real. SKIMS, la firma de ropa moldeadora de Kim Kardashian, construyó su propuesta sobre una gama amplia de tallas y tonos nude pensados para distintos cuerpos y pieles. Glossier hizo algo parecido en belleza: pidió a la gente mostrar su propia piel, con sus texturas, en lugar de esconderla. La diversidad de cuerpos sin retoque cambia por completo la relación con la marca. Ya no se vende «así debería verse usted», sino algo más poderoso: el orgullo de habitar la propia identidad.
Una aclaración honesta: la identidad visual de SKIMS sigue siendo muy minimalista y neutra. Su diferencia no está en la estética del logo, sino en a quién representa y cómo lo muestra. Es una buena lección: se puede ser sobrio y aun así tener posición.
Se puede ser sobrio y aun así tener posición.
El auge del feísmo y el lujo disruptivo
La segunda estrategia va en la dirección opuesta, pero parte de la misma idea: dejar de ser perfecto. Se llama feísmo, o ugly chic, y su mejor ejemplo es Balenciaga bajo la dirección de Demna Gvasalia, junto con casas como Marni. Balenciaga vendió unos tenis de aspecto voluminoso y torpe que arrancaron la moda de las «zapatillas feas». Lanzó una bolsa que imitaba la icónica bolsa azul de IKEA por más de dos mil dólares. Y en 2022 sacó una edición limitada de sus Paris Sneakers «completamente destruidos»: zapatos intencionalmente rotos, sucios y desgastados.
Fácil burlarse, pero el mensaje es otro. Cuando todo se ve limpio y correcto, lo feo se vuelve una declaración: quien lo usa no compra un objeto bonito, compra una postura. La aspiración se mueve de lo visual a lo intelectual. Ya no se trata de «me veo como el ideal», sino de «entiendo el chiste, la referencia y la crítica». No es casual que la apuesta lo haya llevado lejos: en 2025 Demna fue nombrado director creativo de Gucci.
Del estatus social al estatus cultural
La tercera estrategia es quizás la más interesante para marcas que no son de lujo. El caso lo representa Telfar, la marca neoyorquina cuyo bolso de compras en cuero vegano se volvió uno de los objetos más deseados de los últimos años. Su lema lo dice todo:
«Not for you — for everyone»: no es para ti, es para todos.
Ofrece un precio accesible frente al lujo tradicional y una comunidad de creativos y minorías urbanas que lo sentía propio mucho antes de que fuera tendencia.
Vale precisar algo. La marca no se construyó sobre la escasez artificial. En 2020 creó su Bag Security Program, un sistema de preventa abierta durante un día, justamente para que cualquier persona pudiera conseguir el bolso sin pasar por revendedores. La demanda superaba la oferta, pero la respuesta de Telfar fue democratizar el acceso, no cerrarlo. Es una aspiración distinta: el estatus ya no se compra con dinero, se gana compartiendo un propósito cultural.
| Estrategia | Caso | Qué cambia |
|---|---|---|
| Hiperrealidad | SKIMS, Glossier | De la perfección inalcanzable al orgullo de la propia identidad. |
| Feísmo | Balenciaga, Marni | La aspiración pasa de lo visual a lo intelectual. |
| Estatus cultural | Telfar | Del estatus social al propósito compartido. |
Un llamado a la incomodidad creativa
Si todas las marcas piden la misma validación a los mismos algoritmos, todas van a llegar al mismo resultado. Ese «refugio seguro» que ofrece el diseño neutro es cómodo, pero es también una trampa: se gana en eficiencia y se pierde en memoria. Y en moda, lo que no se recuerda no se compra dos veces.
Esto no significa que toda marca deba romper las reglas ni sacar unos tenis destruidos. Significa recordar que la moda no es una hoja de cálculo: es arte, identidad y rebelión. Los datos sirven para optimizar, pero no para decidir quién es una marca. Esa decisión es creativa, y es incómoda.
En un mercado saturado de propuestas parecidas, la verdadera y más escasa aspiración es la de ser irrepetible.
¿Crees que el bland branding mató la creatividad o crees que este diseño simple es necesario en el mundo digital?
Dejar de parecerse a todas empieza por la voz
Una marca irrepetible no se logra con un logo nuevo: se construye desde su ADN, su personalidad y la forma en que habla. En el Manual de Lenguaje y Comunicación Digital trabajamos contigo durante cuatro semanas, con cuatro sesiones personalizadas por Zoom, para definir pilares, tono, voz y cuadrantes de contenido, y entregarte una estrategia de comunicación hecha a la medida de tu marca. Se empieza con una reunión de diagnóstico.