Saúl Valero

Director Melt Agencia

Tendencias del retail moda para el último trimestre de 2026

El consumidor sí va a comprar, pero ya no compra igual

El último trimestre concentra buena parte de lo que el retail de moda vende en todo el año. Octubre abre la temporada, noviembre se llenó de promociones y eventos que hace unos años casi no existían en el calendario colombiano, y diciembre sigue siendo el mes que más pesa. Las marcas lo saben y llevan semanas ajustando inventarios, presupuestos de pauta y turnos del equipo de tienda.

Este año la conversación cambia un poco. Los datos disponibles no muestran a un consumidor que se haya alejado de la moda. Muestran a uno que sigue comprando, pero que se toma más tiempo, compara más y quiere entender por qué una prenda cuesta lo que cuesta. El desafío de las marcas ya no se limita a encontrar personas dispuestas a comprar: ahora tienen que lograr que elijan una marca específica dentro de una oferta enorme, fácil de comparar y cada vez más accesible.

Revisamos las cifras de gasto, comercio electrónico y comportamiento de compra disponibles a octubre de 2026 y las leímos desde donde trabajamos todos los días: la tienda, su inventario, su equipo y la manera en que se conecta con lo digital. Lo que sigue es nuestra lectura de lo que viene para octubre, noviembre y diciembre.

En Colombia, los hogares destinaron $12,37 billones a la canasta de moda entre enero y abril de 2026, un crecimiento de 10,0% en valor corriente y de 4,9% en términos reales, según cifras del sector. La moda mantuvo su 3,1% del gasto total de los hogares y el crecimiento real se sostuvo mes a mes: 3,7% en enero, 5,2% en febrero y en marzo, y 5,4% en abril. Por categorías, vestuario, que pesa 46,6% de la canasta, creció apenas 1,5% real y calzado 0,8%, mientras que accesorios y joyería personal subieron 28,0% en valor corriente y 10,9% en términos reales, y pasaron de 22,6% a 26,3% de la canasta. Por ciudades, Manizales (9,2%), Villavicencio (7,7%), Neiva (7,6%) y Barranquilla (7,5%) lideraron el crecimiento real, frente a 4,3% en Bogotá y 3,0% en Medellín; las cinco ciudades principales concentran cerca de 54% del gasto, lo que deja más de 45% en el resto del país. Avanzado el año, el gasto real de los hogares creció 2,86% en el segundo trimestre y la moda estuvo entre las categorías con mayores variaciones. Y el referente de diciembre pesa: en 2025 los hogares gastaron $4,10 billones en moda en ese mes, dentro de un año que cerró en $36,7 billones, y entre 2018 y 2024 diciembre representó en promedio 11,2% de las ventas anuales del sector.

Los estudios recientes dibujan al mismo consumidor desde otros ángulos. McKinsey, en The State of Fashion 2026, encontró que 70% de las personas encuestadas planea gastar menos y que 80% muestra conductas de búsqueda de valor, como esperar rebajas o comparar entre retailers, además de que más de 80% considera la relación calidad-precio un factor decisivo. Google, junto con Ipsos, reporta que en Latinoamérica 97% de los consumidores investiga en línea antes de visitar una tienda física y 65% busca reseñas mientras está dentro de ella; 83% de quienes compran en línea en la región ya ha comprado a través de redes sociales (73% en el mundo), y 72% espera que las marcas sean confiables mientras que 52% busca autenticidad. En Colombia, la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico registró 186,35 millones de transacciones en el primer trimestre de 2026, 22,2% más que un año atrás, aunque el ticket promedio bajó a $211.192 frente a $341.119 antes de la pandemia. Deloitte, en su estudio de Navidad 2025, encontró que 75% de los colombianos participaría en las compras navideñas, que casi nueve de cada diez investigan en línea antes de decidir y que 47% mantendría su nivel de gasto mientras 26% lo reduciría. Sobre la temporada, la encuesta de Navidad 2025 de Fenalco mostró que, aunque 47% prefiere comprar en diciembre, 26% aprovecha eventos como Black Friday y Cyber Monday, 17% compra a lo largo de noviembre y 7% incluso antes, con vestuario y calzado a la cabeza de los regalos preferidos. En su encuesta de Black Friday, tres de cada cuatro compradores dijeron que el nivel del descuento define su decisión, pero solo 39% cree que las promociones son completamente reales. Finalmente, entre el 28 de noviembre y el 1 de diciembre de 2025 Credibanco procesó 15,8 millones de transacciones, 20% más que el año anterior, por $2,6 billones, y cerca de 70% del gasto se hizo en establecimientos físicos.

Leído en conjunto, el cuadro es el de una demanda sólida que se reparte entre más opciones, más canales y personas que comparan antes de decidir. Para una tienda eso tiene consecuencias concretas. El precio sigue pesando, pero cada vez alcanza menos para explicar una compra. Quien entra ya vio el producto en Instagram, preguntó por WhatsApp, revisó el precio en otro lugar y muchas veces sabe qué quiere. Lo que busca en el punto de venta es confirmar que la decisión es buena, y las preguntas que se hace son bastante predecibles.

Por eso nos parece más útil hablar de valor percibido que de descuento. Las marcas de precio medio y medio-alto son las más expuestas, porque la presión les llega por los dos lados: desde abajo, el fast fashion, los marketplaces y los retailers asiáticos con precios muy agresivos; desde arriba, las marcas premium que justifican lo que cobran con diseño, calidad y experiencia. Quien está en el centro tiene que poder explicar, en la tienda, en la ficha del producto y en el mensaje de WhatsApp, por qué vale lo que cuesta. Decir que se tiene calidad no alcanza, hay que mostrar el tejido, el acabado, el ajuste, la prenda puesta y la opinión de alguien que ya la compró.

En Q4 la tienda deja de ser el lugar donde empieza la decisión y pasa a ser el lugar donde se confirma.

La composición del gasto agrega otra pista. Mientras vestuario y calzado crecen a ritmos moderados, accesorios y joyería personal se aceleran. La explicación más razonable es que renovar todo el guardarropa cuesta, y una pieza de menor valor permite actualizar un look o resolver una ocasión sin esa inversión. Para el retail esto invita a revisar la exhibición y el surtido de entrada: productos de precio accesible y buena rotación en las zonas de más tráfico y cerca de caja, combinaciones que muestren cómo una sola pieza cambia un conjunto y opciones de regalo claras para quien compra pensando en otra persona. Con vestuario y calzado encabezando las listas de regalos, la venta de temporada es también una venta de regalo, y ahí pesan la asesoría del equipo y la facilidad para hacer cambios.

El mapa regional pide otra decisión. Las ciudades intermedias crecen más rápido que las capitales y con gastos por habitante muy distintos entre sí: en Barranquilla el gasto mensual en moda por persona supera los $100.000, mientras que en Villavicencio y en Neiva ronda los $60.000. El surtido, el precio y la comunicación de una tienda en Bogotá no se trasladan sin ajustes a Manizales o a Villavicencio. Las marcas con puntos de venta en varias ciudades deberían llegar a Q4 con una lectura por plaza y no con una sola colección y una sola promoción para todo el país.

El recorrido de compra, además, ya no pasa por un solo canal. Cada punto de contacto cumple un trabajo distinto y la clientela puede pasar por varios antes de pagar. La tienda y el comercio electrónico no compiten entre sí, funcionan como un mismo sistema, y las cifras de Black Friday lo muestran: en una temporada en la que las transacciones digitales crecen a más de 20%, cerca de 70% del gasto sigue ocurriendo en establecimientos físicos. La pregunta útil para cada marca es qué trabajo le toca resolver a cada canal.

Dentro de ese sistema, WhatsApp es probablemente donde más se gana o se pierde en este trimestre. Funciona a la vez como vitrina, resolución de dudas de talla y servicio posventa, y quien recibe tráfico sin capacidad de conversar pierde ventas que ya tenía casi hechas. Lo mismo ocurre con las redes sociales, que seguirán inspirando, pero en Q4 ganan valor los contenidos que responden preguntas concretas: cómo queda, con qué se combina, qué talla elegir, de qué material es, cuánto demora la entrega y qué pasa si hay que cambiarlo. Cada respuesta que la marca da antes de que la pregunta llegue es una duda menos entre la persona y la compra.

La confianza entra en la misma ecuación. Con tantas opciones disponibles, que una marca se perciba confiable funciona casi como un activo económico: producto real y no solo fotos de modelo, disponibilidad verificable, precio y condiciones claras, tiempos de entrega, política de cambios, opiniones de otras personas y contenido de clientes. Todo eso reduce fricción, y menos fricción significa más probabilidad de que la compra se complete.

Noviembre es el mes que más cambió. El Black Friday cae este año el 27, y en Colombia se volvió más una ventana de varios días, los llamados Black Days, que se cruza con el Cyber Monday y se extiende hacia los primeros días de diciembre. Esa extensión tiene un costo: cuando todos los retailers comunican descuentos al mismo tiempo, el descuento deja de diferenciar. Si una marca anuncia 20% y diez competidoras anuncian 30%, la persona simplemente sigue comparando, y lo hace con cierto escepticismo. Tiene más sentido entender noviembre como el mes en que se captura la demanda que ya existe, y para capturarla hace falta trabajo previo: productos definidos, inventario disponible, audiencias construidas, bases de datos trabajadas, remarketing activo, un e-commerce que aguante los picos de tráfico, una logística preparada y un servicio al cliente reforzado.

El calendario también se corrió. Hay quien compra desde finales de octubre, quien lo hace durante noviembre y una parte que sigue esperando a diciembre, de modo que pensar en una escalera de ventas en la que octubre vende, noviembre vende mucho y diciembre vende muchísimo deja por fuera lo que de verdad pasa. Una forma más útil de ordenar el trimestre es asignarle a cada mes una tarea distinta.

Diciembre conserva su peso, pero llega distinto: parte de la demanda ya se resolvió en noviembre y la que queda se reparte entre tres tipos de compra que la tienda tiene que atender al mismo tiempo. Está la compra planificada, de quien ya sabe lo que quiere y llega a buscarlo. Está la compra de ocasión, ligada a celebraciones, viajes, reuniones y estrenos para las novenas y el fin de año. Y está la compra emocional, de quien ve algo que le gusta y decide llevárselo. A todas ellas se suma la prima de servicios, que se paga a más tardar el 20 de diciembre y llega a los hogares justo cuando arranca la compra de última hora.

Queda la parte menos visible, que es la operación. Vender más no sirve si el producto no está. Los picos de demanda concentran en pocos días lo que normalmente se reparte en semanas, y los problemas aparecen siempre en los mismos lugares: se agota la talla principal, el inventario de la página no coincide con el de la tienda, el pago falla en el peor momento, el despacho se retrasa, el producto estrella llega tarde o el equipo no alcanza a responder los mensajes. Ninguno de esos problemas se arregla en pleno noviembre, hay que haberlos resuelto antes. Esta es una lista de revisión para hacer esta semana.

Nada de esto le resta importancia a la tienda física, que conserva un papel central aunque cambie su función. Quien llega informado igual quiere tocar, probarse y preguntar, y la tienda que mejor lo atienda se queda con la venta que las demás solo dejaron ver en pantalla. Su trabajo en Q4 es facilitar la decisión, con disponibilidad, rapidez, asesoría y una experiencia que justifique el desplazamiento, lo cual se prepara con el equipo y con la operación antes de que llegue el tráfico y no durante.

Cinco previsiones para el cierre del año

El Q4 de 2026 no es una temporada de promociones más. Confluyen más opciones, más canales, más información y una persona que compra con más cálculo, y al mismo tiempo hay una oportunidad concreta: el gasto en moda crece en términos reales, el comercio electrónico se expande, la tienda sigue siendo relevante y diciembre mantiene su peso. La diferencia la va a marcar quien logre conectar todas esas piezas, de modo que alguien descubra la marca, la considere, confíe en ella, la prefiera y finalmente compre.

La batalla del último trimestre se juega en la elección: que, entre tantas opciones, el consumidor decida comprarte a ti.

Para lograrlo, las marcas de moda tienen que llegar al cierre del año con algo más que inventario. Necesitan una estrategia clara y una operación que la sostenga.