El lujo silencioso, ni es nuevo ni es novedoso
POR SAÚL VALERO
CEO Melt / Experto en marketing de Moda y Retail
El llamado lujo silencioso es una estrategia en respuesta a un mercado diferente, no es nuevo, es algo que siempre ha estado dentro de un grupo de consumidores y que hoy gracias a los medios se presenta como novedoso
Para nada lo es, toma fuerza en las nuevas generaciones y algunas marcas y su equipo de marketing se suman buscando ganar espacio en un segmento altamente competitivo y que hasta hace poco eran los únicos que no bajaban sus utilidades, el sector del lujo es extremadamente resistente. Esto se debe probablemente a que, independientemente de las incertidumbres económicas, geopolíticas y monetarias, los precios pueden subir a voluntad sin que la clientela adinerada e internacional pestañee. Pero estas tasas de crecimiento de dos dígitos con tipos de interés constantes en todas las zonas geográficas no impresionan mucho al Deutsche Bank: “Es hora de ser más selectivos” era el título de un anuncio del banco hace unas semanas. Evidentemente, el anuncio no dejó de tener efecto en los inversores. Hermès cayó inmediatamente un 5,4 por ciento en la bolsa de París, la mayor caída del principal índice de la bolsa francesa, el CAC 40. Las acciones de LVMH y Kering cayeron un -4,2 por ciento y un -2,6 por ciento respectivamente. En un solo día, las acciones del sector del lujo perdieron así el equivalente a 30.000 millones de dólares estadounidenses.
Volvamos al tan sonado lujo silencioso, que como explicaba ha existido toda la vida y hoy es una respuesta a una tendencia de los consumidores.
Hace unos años hablando de mercadeo y estrategia con los dueños de una marca de calzado Premium naciente, llegó la solicitud por parte de un manager de un artista de reggaeton, para poder visitar la tienda, hacer sus compras o ver la posibilidad de vestir al artista a cambio de publicidad. Claro alguien diría que es un éxito vestir a un artista de reggaeton muy conocido, pero discutiendo el tema decidimos rechazar la solicitud, alguien diría: ¿Si Gucci los viste por qué esta marca no?
©2021, Eric Petschek
Para intentar explicar la razón del porqué no se vistió al artista, me remonto al momento en que compartía un escenario académico con una caleña, Martha Juanita Nieto, Brand Manager de Roberto Cavalli para la época y ella me explicaba que el lujo se segmenta por dinero, es decir, tienes o no tienes para pagarlo y punto, no responde a un estilo, a una forma de ver el mundo o a una filosofía, responde a los fondos en tu cuenta.
En marketing trabajamos dos tipos de motivadores:
Los motivadores aspiracionales:
Responden al deseo de ser y pertenecer, que es donde realmente se mueve el lujo. Es decir, todo aquel que asocia el éxito a lo que lleva puesto cabe en esta categoría, las personas suponen que ser un aviso andante de una marca les da estatus, poder y algunos un poco más ostentosos le suman el oro y los diamantes para demostrar su posición económica.
Los motivadores inspiracionales:
responden al tesoro propio y es donde realmente se mueve el lujo silencioso, responde a fans de la marca, a personas que compran artículos de lujo independientemente de si la marca se ve, porque estos artículos son su tesoro y es para ellos, no para nadie más.
©2023, Eric Petschek
Volvamos al inicio, ¿por qué la marca de zapatos rechazo al artista? La realidad es porque los clientes de esta marca aunque visten vestidos de Zegna, no buscan asociar su estilo a marcas ostentosas, en la estrategia vestir a un artista significaría atentar contra el segmento de la marca, no todas las personas asocian el estatus al uso y publicidad de una marca. Es decir, cuando digo publicidad es porque si compras una cartera de una marca x de lujo, esta está brandeada al extremo.
Aunque muchos piensan que Mark Zuckerberg adquiere sus prendas en tiendas comerciales y hasta en aquellos establecimientos con descuentos, la realidad es que el CEO de Meta suele visitar una casa de moda italiana de gran lujo y prestigio, se trata de Brunello Cucinelli, una firma que vende ropa, calzado, accesorios y bolsas para mujer, hombre y niños, que ha sido relacionada por representar a la perfección el estilo del lujo silencioso. Resulta que cada camiseta que compra el famoso empresario tiene un costo de 350 euros. No obstante, el costo no para ahí, ya que Mark pide a la tienda Brunello Cucinelli que sus camisetas sean hechas a su medida, por lo que evidentemente el precio incrementa de forma considerable.
Así que ya sabes, pese a que el creador de Facebook se caracteriza por llevar un look bastante sencillo, la realidad es que sí lo es, pero detrás de esas prendas simples se encuentran varios miles de dólares.
El lujo silencioso ha existido toda la vida, no es nuevo, hoy emerge como una estrategia de algunas marcas en pro de ganar mercados y atender un nicho con poder económico pero muy lejos de ser ostentosos a la hora de vestir, lo que no significa que no acudan a otro tipo de gustos como son los autos, relojes, restaurantes, etc.
Las nuevas generaciones buscan nuevas opciones a la hora de vestir y en su identidad y estilo propio no ven con buenos ojos el ser avisos de marcas.
En resumen:
El lujo silencioso es una marca de lujo, no una que parece o se esfuerza, es una marca de lujo que saca al mercado prendas que no tienen su logo en el exterior, en respuesta a un consumidor que no está interesado en lucir logos y punto. En América Latina tenemos una tendencia a enredar las cosas, el lujo silencioso no es la artesanía, ni los diseñadores emergentes, etc.
Al final tener dinero no es tener gusto y si no pregúntale a Kim Kardashian, quien invirtió más de 200 mil euros en un collar que habría usado Diana, la Princesa de Gales.
